Analítica digital de los negocios: A medir la relación de largo plazo con el consumidor

Analítica digital de los negocios: A medir la relación de largo plazo con el consumidor

¿El amor a la marca se mide en Google Analytics? ¿Cuánta data valiosa para su empresa pierde porque no sabe distinguirla? Piense en la estrategia y deje de sumar likes: el largo plazo no está allí.

Daniel Falcón es un crítico duro de los likes sin sentido. Mientras decenas de agencias de marketing digital le ofrecen a las empresas paquetes de un millón de fans en tiempo récord, el CEO de Neo Consulting se aleja cada vez más de los números tácticos: los “me gusta”, las visualizaciones o los usuarios únicos que no son ningún sinónimo de éxito. Lo que hay que medir –apunta– es la relación del largo plazo con el consumidor. Pero eso… ¿es posible?

Falcón dice que incluso el amor a la marca puede ser medido con Google Analytics, la herramienta de analítica digital del gigante de los buscadores. Lo hace con la autoridad de uno de los pocos profesionales del medio local que ha sido certificado por Google en publicidad digital y analítica web. De allí que su última apuesta sea el Digital Intelligence, un evento con invitados internacionales del entorno Google, que realiza con el respaldo de la Universidad del Pacífico.

¿Estamos analizando nuestros negocios en el terreno digital bajo las métricas adecuadas?

Lo importante en el mercado peruano es que ya estamos viendo empresas que están invirtiendo encima de los 5 millones de dólares en marketing digital, lo que hasta hace pocos años era impensable. Pero seguimos midiendo la parte táctica y no la estratégica. ¿Cómo medir el impacto real en el negocio? Si medimos likes, visitas o visualizaciones de video parece que nos va bien, porque con publicidad en Facebook nuestras páginas pueden lograr 2 o 3 millones de fans.

¿Cómo medir la construcción de una marca en internet y las redes sociales?

Muchos dicen que la construcción de marca no se puede medir, y que es una inversión por imagen y reputación. Acaba de ser el Día de la madre y muchas de las empresas de consumo masivo han presentado videos por la celebración, y medido las visualizaciones. Pero, dado que la marca tiene que estar asociada a los conceptos que quiera manejar, lo que hay que medir no son las visualizaciones, sino la interacción: la cantidad de compartidos, por ejemplo. ¿Qué significa construcción de marca? Hoy significa cocreación. Lo que tenemos que medir no es que la persona vio algo, sino que creó un contenido, lo co-creó o lo compartió. Hay que distinguir lo que queremos medir y las fuerzas que lo componen, qué es importante para el negocio: la lealtad, la reputación y la generación de negocios en el largo plazo.

¿La relación con el cliente es posible de medir?

En e-commerce, por ejemplo, los grandes días de ventas –como mencionó Semana Económica– son los cyberdays. Eso atrae con ofertas a nuevos clientes, lo cual es positivo. Pero si estamos acostumbrando a las personas solo a comprar ofertas, quizás nos estemos haciendo daño a mediano y largo plazo en la organización. A esto me refiero con lo estratégico. No medir solo la venta, sino costumer lifetime value (el valor del tiempo de vida del cliente), la relación en el largo plazo.

Si el concepto o el punto de partida es el problema, ¿cómo repensar un plan de marketing digital en esta línea?

Muy pocas empresas en el Perú hacen un modelo de medición de sus acciones. Si tu fin es construir una marca, qué significa eso hoy. Si es la generación de lealtad, qué significa eso en un negocio de e-commerce. O la fidelización en un medio de comunicación. Tenemos que hacernos las preguntas importantes: por qué las personas nos compran, por qué existimos, antes del qué o el cómo. Las personas no compran un qué o un cómo, compran un por qué. ¿Por qué estoy comprando ese producto? ¿Por qué estoy involucrado con esa marca? El gran tema es la primera definición. Después vienen las herramientas.

Me has hablado de consumo masivo y de e-commerce, ¿qué métricas están usando otros sectores y cuáles deberían usar?

En el sector de telecomunicaciones, las grandes marcas son las que lideran en marketing digital. Si tenemos marcas que no son las más queridas ni van a encabezar las listas de reputación, hay que buscar la manera de mejorar la relación con los clientes. La gran ventaja de internet es que nos permite generar relaciones. Vemos acciones muy tácticas, de promociones y descuentos, cuando el negocio de largo plazo está en las relaciones. Si no vamos a tener una marca amada, por lo menos sí podemos tener una marca respetada.

Pero se trata de conceptos, digamos, ‘abstractos’…

Todo se puede medir. Si no llevo los conceptos a números, a métricas, a indicadores específicos, quizás llegue a fin de año y crea que estoy muy bien. Antes había reuniones mensuales para ver cómo van las ventas. La ventaja de lo digital es que podemos plantear una estrategia fuerte, con los indicadores adecuados y medirla en tiempo real. Las marcas en el Perú todavía no lo estamos haciendo.

¿Cómo medir el sentimiento hacia una marca que quiere ser amada?

Está el análisis de comentarios, no solo de palabras, sino de sentimientos. Cómo estamos evolucionando allí, cómo están reaccionando las personas frente a lo que nosotros compartimos y a nuestras acciones. Otro indicador está en cuántas personas están dispuestas a recomendar tu producto o servicio, que es un indicador muy ácido.

Dentro de las herramientas más accesibles, ¿Google Analytics es la principal?

Las empresas están invirtiendo en herramientas. Pero lo primero en lo que hay que invertir es en personal, en capacitación o formación, o en formar un gran equipo. Como el presupuesto siempre es limitado, podemos usar herramientas gratuitas. Google Analytics te permite medir todo: construcción de marca, ventas, costumer lifetime value, integración con costos offline, etc. Pero la herramienta no es inteligente. Los inteligentes son las personas. Por eso lo primero que hay que medir es qué quiero y cómo esto está cambiando frente a las tendencias. Google Analytics es una herramienta poderosa si se personaliza. No basta con leer reportes.