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Publicidad en Facebook: ¿Conviene pagar para ser visto?

 

Aumenta la competencia de los fanpages de las marcas por aparecer en el news feed de los usuarios, pero no el espacio que Facebook ofrece allí. El alcance baja para todos. ¿La solución es invertir?

El alcance orgánico de los fanpage en Facebook –la cantidad de amigos y fans que ven su publicación— cayó en marzo y las empresas que usan la red social para llegar a su público han tomado nota de que la reducción del alcance fue para todas las páginas por igual. Se especula que se trataría de una estrategia de Facebook para inducir a los dueños de los fanpage a pagar para promocionar sus contenidos y recuperar su alcance. ¿Será cierto?
Un estudio de la empresa americana EdgeRank Checker –que provee de servicios de optimización de news feed— indicó que el alcance orgánico promedio viene decreciendo de manera sostenida desde el 2012:
Alcance orgánico promedio por fan
Febrero del 2012 : 16%
Septiembre del 2013 : 12.6%
Noviembre del 2013 : 10.15%
Diciembre del 2013 : 7.83%
Marzo del 2014 : 6.51%

¿Por qué cae el crecimiento orgánico?

Día a día, los usuarios de Facebook agregan más amigos y fanpages a sus perfiles. Como consecuencia de ello, la cantidad de contenido que puede aparecer en el news feed de los usuarios es cada vez mayor. Sin embargo, la cantidad de posts que una persona puede ver a diario no varía, por lo que la competencia de los fanpages por una cuota de ese espacio crece. Se trata de una especie de suma cero, en donde cada post adicional que un usuario ve de un fanpage es uno que no verá de un amigo o de otro fanpage.
La red social fundada por Mark Zuckerberg informa que un usuario promedio podría tener 1,500 posts disponibles en su news feed cada día, y que un usuario con muchos amigos o a quien le gustan muchas páginas podría tener hasta 15,000 posts disponibles. Las personas sólo leen desde un par de docenas hasta un máximo de cientos de posts al día, a decir de Facebook.
Un dato interesante es que el 50% de la disminución en alcance orgánico detectado en el último año por EdgRank Checker coincide con un incremento del 50% del número de páginas que un usuario promedio señaló que le gustaron en el mismo periodo. Esta mayor competencia y la falta de espacio estarían haciendo que Facebook adopte el rol de filtro del news feed de sus usuarios.

¿Cómo se filtra el news feed?

Facebook utiliza un algoritmo que analiza más de 100 mil indicadores distintos para determinar la relevancia de cada post disponible para cada usuario. La publicación Tech Crunch conversó con el director de la gerencia del producto news feed de Facebook, Will Cathcart, sobre los factores más importantes en la selección de posts para los news feed de sus usuarios.
Cathcart señaló cinco factores: interés, post, creador, tipo y antigüedad:
Interés: qué tan populares fueron las pasadas publicaciones de este creador (fanpage o amigo) en Facebook.
Post: qué tan popular es el post entre las personas que ya lo han visto.
Creador: qué tan populares fueron las pasadas publicaciones de este creador para este usuario.
Tipo: este tipo de post (foto, video, link, etc.) es uno que suele ser popular con este usuario.
Antigüedad: qué tan reciente es esta publicación.
Estos parámetros van de la mano del objetivo de Facebook al filtrar el news feed de sus usuarios: seleccionar el contenido que resulte más atractivo para ellos. La red social sólo generará dinero de publicidad si es que las personas continúan regresando a Facebook para ver su contenido. En esta línea, existen rumores de que las adquisiciones de Facebook relacionadas a inteligencia artificial serán utilizadas para afinar aún más el filtro del news feed.
Sin embargo, la mayor competencia por el limitado espacio en la red social agudizará los beneficios y las flaquezas del algoritmo. Como la tendencia natural es que el alcance disminuya conforme aumenta la competencia, las empresas tendrán que trabajar más para mantenerse visibles.

Facebook no es Google

La respuesta inicial de Facebook para las empresas parece ser que paguen por recuperar su visibilidad perdida. Pero pagar puede ser una solución de corto plazo si es que no se soluciona la tendencia natural de disminución del alcance. Google también utiliza un algoritmo de relevancia para seleccionar sus resultados de búsqueda. Su posición de dominio en el mercado de buscadores (67.7% de participación de mercado a diciembre de 2013) hace que las empresas quieran seguir apareciendo en sus resultados, a pesar de las complicaciones que pueda generarles. Facebook no tendría ese lujo.
Los usuarios de redes sociales suelen usar más de una red social. Existen alternativas a Facebook con considerables números de usuarios como Twitter, Snapchat, Pinterest, entre otros. De no obtener la visibilidad que quieren de Facebook debido al congestionamiento de esta red social, las empresas podrían empezar a utilizar sitios alternativos que sí les ofrezcan visibilidad. El futuro es incierto para todos.