Marcas de autos y marketing digital: adaptarse o morir
Según la Asociación Automotriz del Perú (AAP), las ventas de
automóviles bajaron en el 2014 4.8% y la caída en el primer semestre del
2015 sobre el mismo período del año anterior ha sido del 10.4%. Aun
así, el descenso no ha sido igual para todas las marcas, algunas han
mantenido sus ventas y una minoría incluso ha conseguido crecer.
Aparte del bache por el que atraviesa el rubro desde hace año y medio, y pensando en el proceso comercial de la venta de automóviles, ¿ha habido algún cambio sustancial en los últimos años al que las compañías tengan que adaptarse para mantener o mejorar su cuota de mercado? El proceso de decisión de compra de los consumidores sigue siendo el mismo: necesidad/deseo, consideración, evaluación y persuasión. Pero la manera como los consumidores peruanos investigan activamente sobre los diferentes modelos y son impactados por la publicidad de las marcas ha cambiado radicalmente por el aumento de penetración de Internet.
El 78% de los hogares peruanos que cuentan con un automóvil pertenece a las clases A y B (Ipsos Perú 2014), y según el Estudio de uso de Internet en el Perú 2015 de GfK en estos dos segmentos de la población la penetración de Internet es también del 78%. Evidentemente la mayoría de los compradores de automóviles de uso doméstico emplean la Internet. Pero ¿cómo ha cambiado la red el proceso de decisión de compra de automóviles? ¿Han adaptado las marcas su comunicación, procesos comerciales y estrategia publicitaria a este nuevo escenario?
En la fase de evaluación de las diferentes marcas y modelos, el cambio de comportamiento del consumidor ha sido drástico. Antes veía las características técnicas de los automóviles en anuncios e iba de concesionario en concesionario buscando los catálogos de cada marca. Pero ¿quién hace esto hoy? Sólo una minoría: según el reciente estudio de Google, El consumidor de autos en el Perú, el 75% de compradores investiga vía online antes de comprar. El proceso de buscar una marca en Internet e investigar sus modelos en su web influye en el 31% de las compras de autos. Le siguen la publicidad en TV, que influye en el 16% de los procesos de compra, y la información que nos llega a través de redes sociales, con un 10%.
Los consumidores no se limitan a navegar por las webs de las marcas para recabar información de los diferentes modelos. Durante meses también navegan por blogs especializados, reviews de consumidores, portales especializados y videos de prueba de los autos. Van recabando vía online toda la información de las diferentes opciones y se forman una opinión que desembocará en una decisión final. En el proceso son impactados en todos los espacios online por la publicidad de las marcas de automóviles con campañas digitales planificadas y sofisticadas, en las que primará la compra de audiencias hipersegmentadas, no sólo por aspectos sociodemográficos sino también por su comportamiento e historial de navegación, geolocalización, etc. Así, cuando el cliente ingresa por la puerta del concesionario ya tiene la compra planificada: hoy el 61% de los consumidores que entran a un concesionario ya había decidido la compra, según el citado estudio de Google.
Pero parece que el papel cada vez más importante de la inversión publicitaria digital para el conjunto de los anunciantes peruanos no se refleja en la inversión publicitaria del sector automotor. Según Internet Advertising Bureau Perú (IAB Perú), el sector invirtió S/.9.09 millones en publicidad digital en el 2012, S/.9.34 millones en el 2013 y S/.9.32 millones en el 2014. De hecho el peso de la industria automotriz dentro del total de la inversión publicitaria digital ha descendido: en el 2012 era el 9% del total, en el 2013 el 7% y en el 2014 se redujo hasta el 5%. Como referente cercano, miremos las cifras en Colombia: el peso de los anunciantes de automóviles en el país vecino sobre el total de inversión publicitaria digital suponía el 8.57% en el 2012, 9.99% en el 2013 y 11.34% en el 2014. Esto es, mientras los procesos de toma de decisión de compra cambiaron rápidamente e Internet ya juega un papel fundamental en ellos, los anunciantes de automóviles en el Perú mantienen su inversión publicitaria digital estancada. Llegados a este punto, ¿qué nos depara el futuro?
Finalmente es fundamental poseer un sistema de gestión que permita definir objetivos de comunicación y KPI (indicadores claves de desempeño) de manera eficaz, idealmente enlazando los activos online y herramientas de gestión de inversión publicitaria con el CRM (customer relationship management), para así optimizar su actividad publicitaria y conseguir cada vez mejores tasas de retorno y mayores conversiones. No sabemos lo que nos deparará el contexto económico del país en el 2016, pero si mejoramos de manera notable nuestra presencia online seremos más competitivos y, en contextos de mercado no favorables, capaces de ganar cuota de mercado a la competencia.
Aparte del bache por el que atraviesa el rubro desde hace año y medio, y pensando en el proceso comercial de la venta de automóviles, ¿ha habido algún cambio sustancial en los últimos años al que las compañías tengan que adaptarse para mantener o mejorar su cuota de mercado? El proceso de decisión de compra de los consumidores sigue siendo el mismo: necesidad/deseo, consideración, evaluación y persuasión. Pero la manera como los consumidores peruanos investigan activamente sobre los diferentes modelos y son impactados por la publicidad de las marcas ha cambiado radicalmente por el aumento de penetración de Internet.
El 78% de los hogares peruanos que cuentan con un automóvil pertenece a las clases A y B (Ipsos Perú 2014), y según el Estudio de uso de Internet en el Perú 2015 de GfK en estos dos segmentos de la población la penetración de Internet es también del 78%. Evidentemente la mayoría de los compradores de automóviles de uso doméstico emplean la Internet. Pero ¿cómo ha cambiado la red el proceso de decisión de compra de automóviles? ¿Han adaptado las marcas su comunicación, procesos comerciales y estrategia publicitaria a este nuevo escenario?
La mente del consumidor paso a paso
Hablemos primero de los consumidores. Hasta hace poco la principal manera como las compañías generaban conocimiento de marca y deseo hacia sus modelos era a través de publicidad masiva en TV, medios impresos, radio y publicidad exterior, y hoy esto sigue siendo así, pero con matices. Una parte importante de los usuarios continúa siendo impactado a través de estos medios, pero de diferente manera. Pongamos el consumo de televisión como ejemplo: el 41% de los televidentes usa una computadora, celular o tablet mientras ve televisión. ¿Están las marcas de automóviles adaptando su mix de inversión publicitaria en medios a esta nueva realidad?En la fase de evaluación de las diferentes marcas y modelos, el cambio de comportamiento del consumidor ha sido drástico. Antes veía las características técnicas de los automóviles en anuncios e iba de concesionario en concesionario buscando los catálogos de cada marca. Pero ¿quién hace esto hoy? Sólo una minoría: según el reciente estudio de Google, El consumidor de autos en el Perú, el 75% de compradores investiga vía online antes de comprar. El proceso de buscar una marca en Internet e investigar sus modelos en su web influye en el 31% de las compras de autos. Le siguen la publicidad en TV, que influye en el 16% de los procesos de compra, y la información que nos llega a través de redes sociales, con un 10%.
Los consumidores no se limitan a navegar por las webs de las marcas para recabar información de los diferentes modelos. Durante meses también navegan por blogs especializados, reviews de consumidores, portales especializados y videos de prueba de los autos. Van recabando vía online toda la información de las diferentes opciones y se forman una opinión que desembocará en una decisión final. En el proceso son impactados en todos los espacios online por la publicidad de las marcas de automóviles con campañas digitales planificadas y sofisticadas, en las que primará la compra de audiencias hipersegmentadas, no sólo por aspectos sociodemográficos sino también por su comportamiento e historial de navegación, geolocalización, etc. Así, cuando el cliente ingresa por la puerta del concesionario ya tiene la compra planificada: hoy el 61% de los consumidores que entran a un concesionario ya había decidido la compra, según el citado estudio de Google.
La brecha de la comunicación digital
Vayamos ahora al mercado de medios. Según aumenta la penetración de Internet en el Perú en los últimos años, se ha extendido el uso de smartphones y se ha incrementado el tiempo diario que los peruanos están conectados a la red, ¿cuál ha sido la evolución de la inversión publicitaria digital? En el 2012 sólo el 5.7% de la inversión publicitaria estaba destinada a Internet, según un estudio de CPI. En el 2014, la inversión publicitaria digital ya representaba el 8.8% del total, un aumento del 54% en dos años, de acuerdo con la misma compañía.Pero parece que el papel cada vez más importante de la inversión publicitaria digital para el conjunto de los anunciantes peruanos no se refleja en la inversión publicitaria del sector automotor. Según Internet Advertising Bureau Perú (IAB Perú), el sector invirtió S/.9.09 millones en publicidad digital en el 2012, S/.9.34 millones en el 2013 y S/.9.32 millones en el 2014. De hecho el peso de la industria automotriz dentro del total de la inversión publicitaria digital ha descendido: en el 2012 era el 9% del total, en el 2013 el 7% y en el 2014 se redujo hasta el 5%. Como referente cercano, miremos las cifras en Colombia: el peso de los anunciantes de automóviles en el país vecino sobre el total de inversión publicitaria digital suponía el 8.57% en el 2012, 9.99% en el 2013 y 11.34% en el 2014. Esto es, mientras los procesos de toma de decisión de compra cambiaron rápidamente e Internet ya juega un papel fundamental en ellos, los anunciantes de automóviles en el Perú mantienen su inversión publicitaria digital estancada. Llegados a este punto, ¿qué nos depara el futuro?
Cómo ponerse al día
Éstas son algunas de las líneas de actuación para una eficaz presencia online de las marcas de automóviles que nos permitirán contar con las condiciones para desarrollar las ventas:1. Campañas de branding
El conocimiento de la marca sigue siendo fundamental para que los compradores piensen en su producto a la hora de empezar a investigar sobre las diferentes opciones que ofrece el mercado. En el 2016, los medios tradicionales seguirán siendo importantes para las campañas de branding, pero la inversión digital aumentará y la complementará. Se incrementatrá la denominada compra programática, en la cual en lugar de comprar espacios en los principales medios digitales comprarán audiencias hipersegmentadas, mediante sistema de pujas en medios online, blogs, webs y apps, que ofrecen la mayor cobertura de usuarios de Internet en el Perú: el 96%. La segmentación se realiza por perfil socioeconómico, geográfico, contextual (el contenido de la web que visita el usuario), y de comportamiento de navegación. La compra programática permite además sincronizar la aparición de los anuncios online con la emisión de anuncios en TV, con dos posibles objetivos: continuar la experiencia del anuncio en TV llamando al usuario a la web de la marca desde la publicidad online o ‘secuestrando’ el interés del televidente en los anuncios de la competencia en TV lanzando su anuncio online de manera simultánea. El formato video (no sólo en YouTube) tomará mayor protagonismo. Pero, ojo, no basta con utilizar online en el anuncio que se hizo para televisión. Son mucho más eficaces formatos más cortos, específicos para los formatos digitales y una estrategia multicanal en las que se incorporen minisitios de producto, apps o activaciones digitales.2. Presencia web
La web de la marca ha de ser la piedra angular de la estrategia digital. Finalmente allí ha de estar la mayor parte de la información que los futuros clientes necesitan para decidir. La rápida adopción de smartphones y tablets ha llevado a la industria al punto en el que casi el 40% de las búsquedas en Internet en el Perú se hace desde dispositivos móviles, por lo cual el diseño de la web ha de ser responsive, 100% adaptable a diferentes tamaños de pantalla. Ante usuarios más sofisticados, las webs han de enriquecer su contenido, y mejorar su facilidad de uso y sencillez. Algunas ideas para mejorar la web pueden ser incorporar un comparador de modelos, una funcionalidad para personalizar y cotizar, y, desde luego, optimizar los formularios de contacto, y simplificar y solicitar la menor cantidad de información personal posible para así incrementar las tasas de conversión en las solicitudes de información y de pruebas de conducción. Otro elemento indispensable: la web y sus contenidos han de tener una orientación total hacia la encontrabilidad en buscadores, y utilizar las técnicas SEO (search engine optimization), de manera que nuestra presencia en buscadores sea óptima. Este último punto nos permitirá ahorrar y optimizar las campañas de search, los resultados patrocinados en buscadores.3. Generación de contenidos
Cada vez es más importante generar contenidos para las diferentes plataformas: nuestra web, blog, redes sociales, apps, boletines digitales, y para nutrir el relacionamiento con medios, blogueros e influyentes online. Los conceptos publicitarios se han de desarrollar con una visión multicanal, de manera que se puedan aterrizar eficazmente no sólo en medios masivos, sino también de manera mucho más profunda y con técnicas de storytelling en el mundo digital. Y no olvide los contenidos generados por los usuarios. Las experiencias directas positivas de sus clientes son la referencia más creíble para un nuevo comprador, por lo que una estrategia digital que las propicie adecuadamente puede ser muy rentable.4. Móvil
El uso de la Internet en dispositivos móviles ya ha estallado en el Perú. Puede hacer publicidad digital en sitios móviles y apps a través de compra programática, y asegurarse de que las landing pages o minisitios a donde dirija la publicidad están 100% optimizados para la experiencia móvil. El desarrollo de apps tanto para la estrategia publicitaria como para la fidelización de clientes y el servicio posventa cobrará un protagonismo creciente. Hágase preguntas como ésta: ¿tiene geolocalizados todos los concesionarios en Google Maps y en las principales aplicaciones que ofrecen rutas y mapas por GPS?Finalmente es fundamental poseer un sistema de gestión que permita definir objetivos de comunicación y KPI (indicadores claves de desempeño) de manera eficaz, idealmente enlazando los activos online y herramientas de gestión de inversión publicitaria con el CRM (customer relationship management), para así optimizar su actividad publicitaria y conseguir cada vez mejores tasas de retorno y mayores conversiones. No sabemos lo que nos deparará el contexto económico del país en el 2016, pero si mejoramos de manera notable nuestra presencia online seremos más competitivos y, en contextos de mercado no favorables, capaces de ganar cuota de mercado a la competencia.
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